Эмоциональный интеллект (ЭИ) включает в себя способности, с помощью которых человек оперирует своими эмоциями и эмоциями другого человека. Таких способностей три: 1) распознавание эмоций (на невербальном уровне); 2) понимание причин эмоций (как было оценено событие и какой мотив лежит в основе); 3) управление эмоциями (вызов положительных и отрицательных эмоций и перевод из одного эмоционального состояния в другое). Конечной целью является управление эмоциями другого человека. И здесь видится две области применения ЭИ – межличностные отношения и сфера убеждения. Рассмотрим, как ЭИ помогает при рекламировании товаров и услуг.
Возникновение эмоций в реальной жизни можно проиллюстрировать с помощью следующей цепочки: Мотив – Поведение – Событие – Оценка события – Эмоция – Поведение. Мы наблюдаем: поведение человека, внешнее событие, эмоциональную реакцию на это событие и соответствующее поведение. И можем предположить, как событие было оценено, и к чему человек стремился. Если событие было оценено, как способствующее достижению мотива, то дальнейшее поведение будет «Присвоить». Если событие направлено против потребностей человека, то возникнет поведение «Избавиться». Например, сотрудник фирмы успешно выполнил проект (поведение) и получил предложение перейти на другую должность (событие), он радуется этому предложению (эмоция) и принимает его (поведение). Причина заключается в следующем: предложение о новой должности было расценено как признание достижений (оценка события) и как способствующее карьерному росту (мотив).
В рекламе в качестве такого события выступает товар или услуга, которые оцениваются определенным образом. Так, лингвисты проанализировали тексты TV-рекламы, рекламы в глянцевых журналах и на улицах города, выходившей в течение года. В результате был выделен список позитивных доминантных сценариев (Д-сценариев) – возможных оценок товара для вызова положительных эмоций. Что интересно, выделенные лингвистами позитивные Д-сценарии можно соотнести с иерархией потребностей по А. Маслоу (см. таблицу). Рассмотрим пример TV-рекламы: «Это особенный день – день посвящения. Круг избранных разомкнется, чтобы открыть тайну роскошного, бесконечно прекрасного вкуса, тайну совершенства». В этой рекламе кофе используется Д-сценарий «Превосходство», что соответствует потребности «Самоуважение». Стоит отметить, что один и тот же товар может рекламироваться с обращением к разным потребностям человека. Например, кофе может давать не только превосходство, но и привлекать внимание других людей, способствовать творчеству и т.д.
Таким образом, при рекламировании товаров и услуг ЭИ помогает подобрать оценку “события”, которая вызовет положительные эмоции у аудитории по поводу товара, а также точно выразить эмоцию при произнесении рекламного текста. Другими словами, при создании эмоциональной рекламы задействованы все способности ЭИ: точное выражение эмоций на невербальном уровне, понимание причин эмоций и управление эмоцией через оценку события.
Рекомендуем посетить:
Особенности самооценки у подростков
Развитие самосознания и его важнейшей стороны – самооценки – это сложный и длительный процесс, сопровождающийся у подростка целой гаммой специфических переживаний, на которые обращали внимание буквально все психологи, занимавшиеся этим во ...
Профильные различия в предубеждениях
Проблема предубеждений является объектом многочисленных социально-психологических исследований. Целью нашего исследования стало изучение предубеждений в отношении представителей стигматизированных групп. Под "стигматизированной групп ...
Индивидуальное, общее и особенное в личности
Все психологические свойства имеются каждого человека. Важно другое: каково качество каждого компонента, в чем именно в чем именно состоят особенности взглядов, мотивов, отношений и др. Трудно найти двух человек, у которых они были бы оди ...