Сущностные черты рекламной компании на основе имиджа известных лиц

Психологические материалы » Сущностные черты рекламной компании на основе имиджа известных лиц

Страница 2

В вышеозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды зачастую не учитываются. Тамберг В., Бадьин А. Упорядочивают их по степени влияния на потребителя.

ОПОРА НА ИНСТИНКТЫ Хотим мы этого или нет, но человек был и остается стадным животным. И в этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами. В этом состоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редким исключением, фактически для всех людей.

Вариантов реализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группы создаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.

В каждом из подобных сообществ есть "вожак", и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что он "говорит". Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.

Этот контекст настолько прямолинеен, что вся "притянутость за уши" очевидна. Сразу начинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь за деньги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемый продукт попросту нет.

Данный вариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ее известность никак не коррелирует с объемами продаж. В худшем случае вышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупым приматом, готовым покорно идти за своим "вожаком" и в огонь, и воду, а уж тем более - за покупкой продукта, который "главный в стае" навязчиво рекламирует.

СИТУАТИВНЫЙ КОНТЕКСТ Следующий, более углубленный контекст восприятия популярной персоны - ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично. Подобный вариант используется довольно часто: это и привлечение известных ведущих телешоу для рекламы продуктов питания (вспомним Ивана Урганта), и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии.

Такое использование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая "звезд" друг у друга, в надежде на то, что имидж "звезды" сделает свое дело.

В сравнении с контекстом инстинктивного восприятия, этот вариант является более грамотным и эффективным. У последнего есть еще и значительный потенциал к развитию. Ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты.

Впрочем, учитывать только профессиональные достижения известных персон значит добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой "звезда" снискала популярность. В данном случае мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в определенной жизненной ситуации. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама "работает". В противном случае возникает вопрос - а с чего ей, собственно, верить?

ГЛУБИННЫЙ КОНТЕКСТ Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны, а, если быть точнее, - ролевой модели, определяющей совокупность поведенческих реакций, обладающей стереотипными характеристиками и выступающей как образец для подражания. Здесь ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма - усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.

Страницы: 1 2 3 4

Рекомендуем посетить:

Социальная защита детей, подвергшихся насилию в семье
Сегодня существует большая сеть ведомств, занимающихся решением проблемы насилия в семье (службы семьи, материнства и детства, учреждения здравоохранения, образования, бюро судебно-медицинской экспертизы, правоохранительные органы, прокур ...

Социально-психологические особенности старшеклассников как социальной группы.
Возраст старшеклассников, приходится на конец подросткового и начало юношеского возраста. Личность старшего подростка в процессе развития приобрела присущие только ей индивидуальные и социально – психологические особенности, которые в наш ...

Содержание этического кодекса супервизора
Кодекс определяет профессиональные стандарты и общие принципы поведения психоаналитически ориентированных специалистов и кандидатов в специалисты в отношении пациентов, коллег, общества и психоаналитической терапии. Психоаналитически орие ...