Виды воздействия средств массовой информации

Страница 3

Следующим видом воздействия является воздействие рекламы. Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, основанных на межличностном общении.

Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов, как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характеристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений. Исследователи массовых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия.

Одной из теоретических основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими мотивами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сообщений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согласуются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия зависит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоционального состояния во время использования медиа, предыдущего опыта и знаний.

Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовлеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием. Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.

Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но не для изменения их установок.

Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре. Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное настроение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставленной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной, чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории согласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в течение всей программы. Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристики потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение медиаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические измерения.

Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится причиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздражения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Печатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для популярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается в более частом предъявлении.

Эффективность рекламы широко известных брендов зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше. Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рекламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу. Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в интерактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.

Страницы: 1 2 3 4 5

Рекомендуем посетить:

Структура компетентности в общении.
В социально-психологическом тренинге компетентность в общении рассматривается более широко: как сложное образование, в которое входят значения, социальные установки, умения и опыт в области межличностного общения; как система внутренних с ...

Межнациональные особенности
Пользуясь ежедневно десятками жестов, мы почти не задумываемся об их смысле. Известно, что основные коммуникационные жесты во всем мире не отличаются друг от друга: когда люди счастливы, они улыбаются, когда печальны – хмурятся, когда не ...

Изучение мотивации достижения у младших школьников в работах разных авторов
Можно считать, что именно исследования К. Левина положили начало изучению в психологии потребностей человека. Всю первую половину века в западной психологии господствовали психоаналитические представления о мотивации поведения, согласно к ...